En los últimos años, el influencer marketing ha evolucionado significativamente, pasando de una estrategia centrada en obtener «likes» a una que pone cada vez más énfasis en la seguridad de la marca (brand safety) y la reputación. Aunque el objetivo principal de los anunciantes sigue siendo aumentar la visibilidad (awareness) y el conocimiento de marca (branding), las ventas comienzan a cobrar mayor relevancia en este escenario en constante transformación.
Sin embargo, para muchas marcas, el reto más inmediato radica en cómo gestionar su reputación a través de estas colaboraciones. Encontrar perfiles de influencers alineados con los valores de la marca y que puedan garantizar un retorno medible son algunos de los puntos más críticos que se discutieron durante el evento «Protegiendo a las marcas: Estrategias de Brand Safety y Reputación en el Marketing de Influencia», organizado por Keeper Experience.
El Desafío del Brand Safety en el Influencer Marketing
Sergio Barreda, CEO y fundador de Keeper Experience, compartió en el encuentro que, aunque el marketing de influencia ha demostrado ser un éxito, las preocupaciones de los clientes han evolucionado. “Los anunciantes ya no solo buscan visibilidad; también se preocupan por trabajar con influencers que reflejen sus valores y que sean capaces de generar advocacy dentro de sus comunidades, todo mientras cumplen con los marcos legales”, explicó Barreda. En respuesta a estas necesidades, su compañía ha desarrollado un «método de gestión reputacional» diseñado para seleccionar perfiles seguros y acordes a cada marca.
Uno de los puntos clave que Barreda destacó es cómo los casos de crisis de comunicación derivadas de elecciones inadecuadas de influencers han llevado a las marcas a exigir un mayor control sobre el proceso de selección. Esto ha derivado en una metodología de análisis exhaustiva, que incluye la revisión de parámetros como el activismo, comportamiento y posibles temas controversiales en los que los creadores de contenido puedan estar involucrados. El objetivo es claro: minimizar riesgos y maximizar la afinidad entre marca e influencer.
Estrategias Medibles: Más Allá de la Notoriedad de Marca
Héctor Abanades, research manager en Scopen, aportó un análisis desde el punto de vista de los datos, basado en el primer estudio «Influencer Marketing Scope». Según los resultados, la mayoría de los anunciantes utilizan el influencer marketing para mejorar la notoriedad de la marca y su branding. Sin embargo, el informe subraya que, aunque las ventas aún no son el principal KPI, esto podría cambiar conforme el sector se profesionalice y los anunciantes comiencen a exigir resultados más tangibles y medibles.
Un punto de consenso entre los expertos es la importancia de establecer procesos de control y monitoreo para asegurar que los influencers elegidos sean los adecuados para los objetivos de las marcas. Este enfoque ha ganado fuerza a medida que las marcas buscan estrategias más seguras y alineadas con sus valores, lo que, a su vez, fortalece la relación a largo plazo con los creadores y mitiga posibles crisis de reputación.
La Relevancia de la Afinidad y el Contenido de Calidad
Desde la perspectiva del anunciante, Isabel Rodríguez-Arias, especialista en marketing de Ecovidrio, destacó que, aunque la notoriedad de marca es el principal objetivo, esta debe alcanzarse a través de una cuidada selección de perfiles. Rodríguez-Arias subraya la importancia de trabajar con influencers que estén alineados con los valores de la empresa y que, además, ofrezcan contenido de alta calidad. “La calidad del contenido y la forma en que se comunica son esenciales. Los influencers deben saber muy bien de lo que hablan y hacerlo de manera entretenida”, explicó.
Esta idea refuerza la tendencia de considerar el influencer marketing como una herramienta de personalización publicitaria, donde la elección correcta de perfiles puede ofrecer un vínculo más auténtico y cercano con el público objetivo.
Hacia un Influencer Marketing Más Seguro y Transparente
Con la creciente preocupación de las marcas por proteger su reputación en las redes sociales, Keeper Experience ha desarrollado el Certificado Keeper Essence, un cuadro de mando para la selección de influencers basado en una serie de parámetros reputacionales. Esta herramienta permite a las marcas identificar a los perfiles más adecuados y evitar posibles crisis de comunicación. Como explicó Barreda, “las marcas quieren asegurarse de que los creadores de contenido tengan un grado de afinidad con la marca, minimizando el riesgo de que situaciones controversiales afecten la imagen de la empresa”.
Además, el análisis detallado del historial de cada influencer, su posicionamiento en redes sociales y su comportamiento en debates relevantes permite a las agencias seleccionar perfiles más seguros y confiables, asegurando una relación más estable entre marcas y creadores.
Conclusión
El influencer marketing se encuentra en un punto de inflexión. Las marcas ya no solo buscan likes y visibilidad, sino que están priorizando la alineación de valores, la seguridad y la reputación. Para ello, se están implementando procesos de selección más rigurosos y metodologías que aseguran una relación sólida y confiable con los influencers. A medida que el sector siga profesionalizándose, el reto será equilibrar la necesidad de notoriedad con resultados medibles y, sobre todo, con una gestión adecuada del brand safety.
Este enfoque más estratégico no solo ayudará a evitar crisis, sino que también consolidará el influencer marketing como una herramienta eficaz y segura para la construcción de marcas en un entorno digital cada vez más complejo.