En España, los programas de fidelización en el sector turismo no terminan de consolidarse como parte de los hábitos de compra, a pesar de que los viajeros valoran positivamente el valor añadido que aportan. Aunque los programas de puntos y las ventajas exclusivas son reconocidos por los consumidores, especialmente en sectores como el de las aerolíneas y hoteles, la baja adopción entre los viajeros españoles, especialmente entre los más jóvenes, deja un campo de mejora para las marcas turísticas que desean fortalecer la relación con sus clientes.
Un estudio realizado por Criteo ha revelado tres aspectos fundamentales sobre los hábitos de los viajeros españoles en cuanto a la fidelización. Analicemos estos hallazgos clave y las oportunidades que presentan para el sector.
1. La Fidelización en el Turismo Español No Logra Despegar
El 75% de los españoles considera que los programas de fidelización incrementan su preferencia por una marca, y solo un 34% abandona su suscripción por recibir demasiados correos electrónicos. Sin embargo, en el sector turístico, la penetración de estos programas es considerablemente baja. Apenas el 20% de los viajeros españoles pertenece a un programa de fidelización, comparado con el 47% en Estados Unidos, lo que coloca a España, junto con Italia, entre los países europeos con menor adopción de estos programas.
Este desinterés representa un reto, pero también una oportunidad para las empresas turísticas que desean ampliar la fidelización en su base de clientes. Una estrategia de fidelización en turismo que incluya recompensas claras, experiencias exclusivas y beneficios a corto plazo podría alentar a los consumidores a sumarse y participar activamente en estos programas.
2. Jóvenes y Programas de Fidelización: Una Brecha Notable
La adopción de programas de fidelización varía según la edad. Las generaciones más jóvenes muestran un interés limitado en los programas de marcas turísticas. Los datos indican lo siguiente:
- 27% de los Baby Boomers y la Generación Silenciosa (1929-1965) utilizan programas de fidelización en turismo.
- 18% de la Generación X (1966-1981) se suscribe a estos programas.
- 17% de la Generación Z y los Millennials (1982-2000) participan en estos programas.
Los consumidores más jóvenes tienden a olvidar sus suscripciones, con un 63% de los Millennials y Gen Z dejando de lado sus beneficios, en comparación con solo el 28% de los Baby Boomers. Además, son quienes más cancelan su suscripción cuando reciben un exceso de correos promocionales (53% frente al 11% en las generaciones mayores).
Sin embargo, este grupo está destinando más presupuesto a viajes en comparación con el año anterior, representando una gran oportunidad para las marcas. Para atraer a estos viajeros, las empresas turísticas deberían considerar estrategias de fidelización menos invasivas, personalizadas y centradas en la experiencia, que se ajusten al estilo de vida y preferencias de los jóvenes, evitando la sobrecarga de comunicación.
3. Los Españoles Todavía No Aprovechan las Ventajas de los Programas de Fidelización
Cuando se les preguntó a los viajeros por qué preferían comprar en un sitio web específico, el 30% mencionó que lo hacía por costumbre, mientras que el 28% lo hacía buscando el mejor precio. Solo entre un 10% y 15% de los encuestados acude a un sitio web para aprovechar los beneficios de un programa de fidelización.
Esta falta de aprovechamiento sugiere que muchos consumidores aún no reconocen el valor de estos programas en el sector turístico, lo cual puede deberse a una percepción limitada de sus ventajas o a la falta de claridad en la oferta de recompensas. Las marcas, por lo tanto, tienen la oportunidad de destacar estos beneficios, crear incentivos atractivos y educar a los consumidores sobre cómo aprovechar al máximo sus programas de fidelización.
Conclusión: Una Estrategia de Fidelización Más Conectada y Relevante
Para las empresas turísticas en España, la baja adopción de los programas de fidelización es un llamado a renovar sus enfoques. Las marcas tienen ante sí una oportunidad de diseñar programas de fidelización atractivos, que no solo ofrezcan puntos o descuentos, sino también experiencias y recompensas emocionales que resuenen con los consumidores.
El objetivo debe ser ofrecer una propuesta de valor que vaya más allá de los descuentos tradicionales, integrando elementos de personalización y experiencias únicas que inspiren una conexión auténtica y duradera.