En la era digital, uno podría pensar que los consumidores prefieren recibir publicidad en pantallas, pero en España, el buzón sigue siendo uno de los canales favoritos para ello. Según el III Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar para Geobuzón, el 36% de los consumidores prefiere recibir folletos y catálogos en papel, mientras que solo el 22% opta por su versión digital. Además, solo 3 de cada 10 españoles utilizan ambas versiones indistintamente.
El buzoneo, el canal de publicidad preferido
Con un 25% de preferencia, el buzoneo se coloca como el canal más popular para recibir publicidad, seguido de cerca por la televisión (24%) y las redes sociales (19%). Sorprendentemente, también es el medio publicitario menos molesto: solo el 3% de los encuestados lo considera intrusivo, en contraste con el 25% que señala a la televisión como molesta, y el 12% que indica lo mismo de las plataformas de vídeo online. Esta preferencia y menor percepción de intrusión le otorgan al buzoneo un papel crucial en la planificación de compras, fomentando la confianza del consumidor y actuando como un canal eficaz de comunicación para conocer nuevos productos.
A raíz del confinamiento por COVID-19, los consumidores notaron una disminución en la cantidad de folletos recibidos, debido a la limitación de visitas a tiendas físicas. Sin embargo, 7 de cada 10 encuestados admiten recibir al menos un folleto semanal, siendo los más valorados aquellos que ofrecen descuentos y muestras gratuitas, algo apreciado por más del 60% de los consumidores.
El impacto del buzoneo en la toma de decisiones de compra
El buzoneo no solo contribuye a atraer al cliente a puntos de venta físicos (efecto drive-to-store), sino que también impulsa el tráfico online (efecto drive-to-web). Tras recibir un folleto, casi 7 de cada 10 consumidores buscan información en internet, una cifra que ha aumentado 8 puntos respecto a 2020. Además, el buzoneo fomenta la competencia entre grandes superficies y promueve el comercio local: 6 de cada 10 consumidores consideran que impulsa a las grandes superficies, y la mitad reconoce su influencia en el apoyo al comercio de proximidad.
¿Folletos físicos o digitales?
La preferencia por los folletos impresos sigue siendo destacada. El 36% de los encuestados opta por la versión en papel, frente a un 22% que prefiere la digital, y el 30% utiliza ambas. Este dato refleja la importancia de mantener una estrategia de marketing omnicanal, que abarque tanto el mundo físico como el digital para captar la atención de distintos perfiles de consumidores.
La creatividad y el diseño también juegan un papel importante en la efectividad del buzoneo. El 70% de los encuestados valora la creatividad en los folletos, especialmente entre los jóvenes, donde el 40% afirma que esta característica es clave. Además, las preferencias varían según la temática: los folletos sobre tecnología son los favoritos entre los hombres, mientras que las mujeres prefieren los de decoración. Ambos grupos, sin embargo, coinciden en su interés por los folletos de alimentación.
Buzoneo: alcance masivo y capacidad de segmentación
El buzoneo tiene un alcance impresionante en España, llegando a cerca del 90% de la población, es decir, a unos 36 millones de personas. Este nivel de cobertura lo convierte en el segundo canal publicitario en términos de notoriedad de marca. Al recibir la publicidad directamente en su buzón, el 90% de los consumidores recuerda las marcas que le han enviado folletos o catálogos, logrando así un impacto duradero.
Entre las marcas más recordadas en el ámbito offline destacan aquellas del sector retail, como Carrefour, Lidl, El Corte Inglés y Día. En el entorno online, las plataformas de streaming y ecommerce (Netflix, Amazon, YouTube, Movistar) lideran en términos de recordación, destacando la tendencia de integrar publicidad directa y digital.
Conclusión
El buzoneo se consolida como una herramienta publicitaria poderosa, apreciada por su bajo nivel de intrusión y su alta eficacia en captar la atención y promover la acción de compra, ya sea en tienda física o digital. En un entorno donde el consumidor valora la relevancia y la creatividad en los mensajes, el buzoneo se posiciona como un medio de gran alcance y capacidad para llegar a todos los segmentos.